Не будь как все: работаем над добавочной ценностью предложения


Обычная история: десятки интернет-магазинов с практически одинаковым предложением. Часто на вопрос: а чем же вы отличаетесь от конкурентов, собственники пожимают плечами: «да не знаю, мы как все». Большинство игроков выходят на рынок со старым предложением. Зачем изобретать велосипед, если до меня уже 30 компаний предлагали то же самое, на таких же условиях — и получали неплохую прибыль? Так-то оно, конечно, так, но всегда есть точка насыщения: тот момент, когда клиенты устают от одинаковых предложений.

За счет чего привлекать клиентов и увеличивать прибыль, если вы «как все» и как грамотно донести особенности вашего предложения до клиентов — в материале от The Wall.

Добавочная ценность — ключ к повышению продаж

Если вы производитель и делаете, например, крутую мебель по действительно уникальным эскизам, используя современные технологии и теплые природные материалы — вас проблема добавочной ценности волнует не слишком. Потому что она уже заложена в продукте — мебель крутая, такую больше никто не делает. «Зеленые», дизайнеры и просто люди со вкусом прыгают от восторга и следят за каждым вашим движением. Другое дело, если перепродаете уже готовое: вы звено в системе «производитель — дилер — покупатель». Вы ничего не прибавляете к товару, добавочная ценность стремится к нулю. Однако и в этом случае можете принести потенциальным клиентам больше пользы, чем ваши конкуренты — модернизируя не сам продукт, а свой вклад как звена цепочки. В данном случае формирование добавочной ценности — это переход от продукта к бизнес-процессам.


Модернизируйте бизнес-процессы, а не продукт


Вот несколько видов добавочной ценности, которые вы можете предложить своим клиентам:

  • Прямая выгода.
  • Информационная ценность.
  • Сервис.

Конечно, это деление во многом условно и не претендует на всеобъемлющую полноту, но дает примерное представление о том, на что стоит обратить внимание. При формировании добавочной ценности есть еще одна сторона — презентация. В электронной коммерции важно не только ваше предложение но и то, насколько ясно и точно вы доносите его до аудитории. На это работает сайт: структура, дизайн, контент должны четко информировать посетителя о сути вашего предложения и не мешать ему продвигаться дальше по воронке продаж. Поэтому важно не только создать добавочную ценность, но и суметь грамотно преподнести ее с помощью доступных в e-commerce средств. Если сделать это коряво, покупатели разбегутся как пугливые кролики.

Прямая выгода

«Вкусная» цена

dumping

Самый примитивный и банальный метод — предложить более выгодную цену. Это просто, очевидно, но рискованно и зачастую малоэффективно. Как ни странно, цена — часто не главный фактор, который подталкивает людей к покупке. Более того, демпинг может принести вам серьезные убытки: люди посчитают цену критически низкой для продукта хорошего качества и отдадут предпочтение конкуренту со «средним» предложением.

Обоснование низкой цены так же важно, как и высокой. Если оно у вас есть — например, вы оптимизировали производственный процесс или внутренние расходы компании, что отразилось на цене — уделяйте этому пристальное внимание на сайте.

Сезонные предложения

Даже на отечественном рынке у покупателей уже выработался условный рефлекс: в конце каждой книги есть развязка, а в конце каждого сезона — распродажа, сулящая хорошую выгоду. Это как вишенка на торте. Не пренебрегайте акциями и распродажами — это все еще работает.

Как вы можете это реализовать:

  • Создать отдельный раздел с товарами и предложениями на скидкахsale
  • Поставить акционные предложения в один ряд с обычными и обозначить выгоду зачеркнутым ценником:zappos

Ричард Талер, американский экономист и автор «теории подталкивания» считает, что для покупателя одинаково важны два ощущения: значимость самого продукта и степень выгодности приобретения. То есть, для клиента важен не просто шкаф, но и то, какую выгоду он получает, когда покупает его у вас.

Используйте это: подчеркивайте ценность конкретного предложения, сравнивая его с аналогами или не акционными товарами. Ощущение удачной сделки — мощный импульс, который подталкивает людей совершать конверсионные действия.

Апогей распродаж — это “Черная пятница”. Дни тотальных скидок в последние десятилетия добрались и до постсоветского пространства, потому что их любят все — и покупатели, и продавцы.

Пример из нашей практики: московский дистрибьютор косметики премиум-класса к “Черной пятнице” организовал серьезную распродажу. Что из этого вышло?

ris

Данные метрики, всплеск посещений приходится как раз на неделю 23-30 ноября.

Результаты акции оказались впечатляющими: только через сайт 26-30 ноября 2015 года поступило 627 заказов (звонки мы не отслеживаем). И это против 32 заказов за аналогичный период прошлого месяца! Распродажа привела к нашим клиентам в 19 (!) раз больше покупателей, чем в обычные дни. А все потому что они не пожадничали и предложили действительно выгодные условия поклонникам бренда.

Подарки

Другой вариант предоставить покупателям напрямую выгодные условия — предложить подарок. Это могут быть смежные товары или даже приятная безделушка. Люди любят подарки.

подарок

Кроме того, что это напрямую увеличивает привлекательность вашего предложения, это еще и работает на имидж компании. Подбирайте подарки с душой, персонализируйте предложения — пускай потенциальные клиенты увидят, что вы действительно думаете о них.

Вы можете «закрепить» за каким-то видом товаров определенные подарки или предложить выбор при оформлении покупки.

Информационная ценность

Ваша экспертиза — это уникальная ценность, которая может принести клиенту ощутимую пользу. Не утаивайте ее. Если вы действительно разбираетесь в своем деле — помогите разобраться клиенту. Безусловно, это не всегда приносит быструю отдачу, но формирует положительный имидж компании, а это работа на перспективу.

Как реализовать? Все зависит от вашей ниши, самые простые способы: вести корпоративный блог, информационную рубрику на сайте или видеоканал, публиковаться на сторонних тематических площадках. Это не требует огромных финансовых затрат, но может стать хорошим конкурентным преимуществом. Делитесь опытом, наблюдениями, советами — люди склонны прислушиваться к тому, чье мнение кажется им профессиональным и авторитетным.

Кроме того, вы можете помогать клиентам, составляя подборки сопутствующих товаров, записывая обзоры и давая рекомендации. Это подходит для совершенно разных тематик.

Сервис

Дополнительные услуги — это наиболее широкое поле для формирования добавочной ценности. Ключевое значение имеет то, что развивая сервис, вы оказываете целый комплекс полезных услуг. Покупателю становится удобно с вами. И это важно: люди с большей готовностью платят за комплекс товар+услуга по более высокой цене, чем просто за товар, но с более низкой стоимостью.

Какие услуги вы можете предложить:

  1. Консультации ваших специалистов
  2. Доставка
  3. Услуги сопутствующих специалистов (настройка, подключение, отладка и т.д.)
  4. Возврат
  5. Предварительный заказ
  6. Оповещение о поступлении в продажу
  7. Гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.

Конкретный список услуг всегда зависит от специфики вашей ниши. Например, в сфере розничной торговли одежды важным преимуществом будет возможность примерить одежду после заказа.

Всегда указывайте исчерпывающую информацию о вашем сервисе на сайте. Это может быть отдельный раздел, информация на страницах товаров.

сервис

Главное — не оставляйте ее на последний момент, не прячьте на странице заказа. Если посетителя условия не устроят, он разозлится за то, что вы украли его время.

Превосходите ожидания

Чтобы ваша сформированная добавочная ценность действительно на вас работала недостаточно просто оказывать ряд типовых услуг. Нужно делать это качественно — превосходить ожидания. Это может показаться удивительным, но от вас и не ждут звезд с неба. Все, чего хотят покупатели — чтобы вы выполняли заявленные обещания и сделали ваше сотрудничество комфортным для них. Что это может означать на практике:

  1. Своевременная доставка. Добейтесь того, чтобы «окно» доставки было минимальным, чтобы клиенту не пришлось куковать в ожидании курьера целый день.
  2. Легкий возврат. Сделайте возврат бесплатным и максимально простым для клиента. Не пытайтесь искусственными препятствиями заставить его оставить покупку у себя. Да, может быть у вас останется прибыль от этого заказа, но так вы точно потеряете его лояльность и лишитесь той потенциальной прибыли, которую бы могли получить при дальнейшем сотрудничестве. Звучит парадоксально, но покупатели, которые возвращают товар, чаще совершают повторные заказы.
  3. Профессиональная работа консультантов. Они должны владеть исчерпывающей информацией как о самом продукте, так и о возможностях компании: куда доставляет, как работает, какие карты принимает к оплате. Безграмотный консультант отбивает всякое желание быть вашим клиентом.

Да, все это не поможет привлечь новых покупателей, но позволит удержать старых. Этим часто пренебрегают, но удержание старых клиентов может дать более ощутимые плоды, чем привлечение новых.

Вероятность продажи
*по данным Econsultancy

Изучайте клиентов и их бизнес-процессы. Это поможет вам сформировать добавочную ценность, которая выделит вас из ряда однотипных конкурентов. Живите «в мире клиента», предлагайте свою помощь, чтобы их жизнь стала легче — это всегда работает вам же на пользу.


+ Нет комментариев

Добавить комментарий