Реклама, которую вы не можете игнорировать. Часть I: Директ


Реклама, которую вы не можете игнорировать. Часть I: Директ

Не хотите разбираться в контекстной рекламе? Авторы The Wall сделали это за вас и представляют гайд в двух частях по Директу и Adwords для тех, кто ни черта в этом не понимает.

Поисковые системы — не альтруистичные образования из мира пряничных домиков и пони, которые поддерживают свою жизнь, питаясь радугой и солнечным светом. Это мощный прибыльный бизнес, который живет за счет рекламы.Подробно о том,  какая бывает контекстная реклама, почему компании готовы вкладывать в нее миллионы и как это вообще работaет — в материале от The Wall.

Контекстная реклама — короткое рекламное объявление, которое показывается в соответствии с содержанием интернет-страницы, на которой оно размещено. Вы увидите его именно в тот момент, когда проявите заинтересованность в определенных товарах/услугах (с точки зрения поисковых систем) и всегда привязано к определенным ключевым запросам. Основным ее преимуществом считается привязка к контексту — люди, которым она показывается, изначально уже потенциально заинтересованы в услуге. Они уже более лояльны и более расположены воспользоваться предложением, чем тысячи людей, которым эти ваши “купить велосипед в Минске” вообще никаким боком не упали. Мы рассмотрим варианты контекстной рекламы от двух самых популярных систем в Рунете — Яндекс и Google.

Яндекс. Директ

Даже если среди ваших знакомых мало людей, которые постоянно пользуются Яндексом в качестве поисковика, общую статистику это не изменит: он считается самым популярным поисковиком в Рунете. Сама компания посчитала, что аудитория поисковика — более 24 млн. пользователей, а число посетителей сайтов-партнеров, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) — около 74 миллионов. Огромные числа, если задуматься — и огромные возможности для рекламы. Если говорить про региональный белорусский рынок, то аудитория этого сегмента РСЯ составляет около 2,5 млн пользователей (официальные данные Яндекса на май 2016 года). Сейчас Яндекс получает 92% прибыли именно за счет разных видов рекламы.

Как вы можете рекламиться в Директе: виды объявлений

Текстовые объявления

Это самый привычный вид объявлений, большинство компаний строят свою рекламную стратегию именно на них. Типичное текстовое объявление содержит:

Заголовок: до 33 символов включая пробелы и знаки препинания

  • Текст объявления (тело): 75 символов
  • Ссылку
  • Дополнительные элементы: телефоны для связи, время работы, ссылки на внутренние страницы
  • Фавикон — маленькией значок сайта, который обычно отображается в браузере (факультативный элемент)
Текстовые объявления

Есть много вариантов размещения текстового объявления в Директе. На странице результатов поиска это может быть:

  • зона спецразмещения — 2-3 первых ссылки на первом экране выдачи. Самое жирное место: некоторые пользователи вообще не понимают, что это реклама и переходят по ссылкам предполагая, что это не проплаченные объявления, а результаты органической выдачи по их запросу. Нельзя однозначно утверждать, что объявление в спецразмещении принесет вам много заказов и огромный мешок денег. Но по статистике, чем выше расположено объявление, тем больше вероятность, что по нему кликнут — остальное зависит от вашего предложения и общего положения дел на рынке. В особо конкурентных тематиках владельцы бизнесов спят и видят, что их объявления показывается именно в этом блоке.
Текстовые объявления
  • гарантированные показы — 4 последних объявления на странице поиска. В некоторых случаях этот блок может отображаться справа от результатов органической выдачи.
  • динамические показы — до 5 объявлений, следующих за гарантией внизу или справа от результатов поиска в Яндексе. Эти объявления постоянно сменяют друг друга.
image05

Также текстовые объявления показываются:

  • На страницах сайтов Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних сетей
  • На странице со всеми результатами из Яндекс.Директ
    В рекламных блоках на Маркете и других сервисах Яндекса.

Графические объявления

Яндекс запустил их только в конце августа — мы писали об этом. Предполагает размещение красочного привлекательного изображения на площадках рекламной сети Яндекса. Сложно поспорить — иллюстрации действительно привлекают больше внимания, чем обычный текст. В официальной справке Яндекс рекомендует не заменять обычные текстовые объявления графическими в своей кампании, а дополнять. Причем, изображениями разных форматов, чтобы кампания была эффективной для пользователей различных устройств: от десктопа до смартфона.

Графическое объявление обязательно содержит картинку (можно с элементами анимации), является ссылкой на рекламируемую страницу. В качестве дополнительных элементов вы можете использовать текст с заголовком, логотип и контакты.

Графические объявления

Требования к заголовкам и тексту для графических объявлений такие же, как для текстовых. Но этот вид объявлений отображается только на тематических площадках РСЯ и внешних сетей, вы не увидите его на поиске Яндекса.

Текстово-графические объявления

Кроме обычных элементов текстового объявления оно дополнительно содержит изображение — это может выгодно выделить его на фоне конкурентов. Текстово-графическое объявление не будет показано на поиске, но отобразится на страницах сайтов, входящих в РСЯ и внешние сети. Требование по тексту и дополнительным элементам для этого формата стандартные, картинка может быть только статичной, из анимации загружается только первый кадр. Общий объем файла: не больше 10 Мб.

Текстово-графические объявления

Ценообразование в Директе: за что и сколько вы платите

Контекстная реклама в Яндексе платная — это логично. Яндекс старается постоянно улучшать качество выдачи: как поисковой, так и рекламной, поэтому устанавливает разные правила, пытаясь учитывать множество параметров, отражающих ценность объявления для посетителя.

Рекламируясь через Директ вы не платите за показы — только за клики, это работает для объявлений всех видов. Такая система — общепринятая практика, в Google оплата за контекст основана на том же принципе.


Вы платите за переходы


При этом нет одной статичной ставки. Стоимость клика по объявлению определяется на аукционе и во многом зависит от региона и конкуренции в вашей среде.

Как это работает?

Вы подаете объявление, указываете желаемое место размещения (спецпоказ, гарантия или динамическая выдача) и сами выставляете ставку — сколько вы готовы платить за переход клиента на ваш сайт из рекламы на Яндексе. Но на эти же места, по этим же поисковым запросам могут претендовать и контекстные объявления от ваших конкурентов. Яндекс отдает предпочтение тому, кто делает бОльшую ставку. Аукцион Директа — это классический аукцион второй цены. Вы платите не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента + 30 копеек сверху (минимальный шаг в аукционе).

Ценообразование в Директе: за что и сколько вы платите

Но это только одна сторона медали. Если бы Яндекс во всех случаях отдавал предпочтение только тому, кто больше платит — это могло бы привести к снижению качества рекламной выдачи. ТОПовые места в спецпоказе заняли бы толстосумы с огромными бюджетами — и в некоторых случаях предложение более платежеспособных рекламодателей могло бы не отвечать потребностям клиентов. Люди бы перестали доверять рекламе из контекста Яндекса — уменьшилось бы количество кликов и прибыль поисковика. Поэтому Яндекс ранжирует объявления, применяя “коэффициент качества”. Поисковик оценивает релевантность самого объявления и всего сайта запросу пользователя, учитывает всю рекламную историю домена и прогнозирует вероятность клика по объявлению.

Что учитывает Яндекс при присвоении места в рекламной выдаче:

  • Выставленную цену за клик
  • Показатель кликабельности (CTR)
  • Коэффициент качества

Изменение исходных данных по любому из этих пунктов может повлечь изменения места в рекламной выдаче как в одну, так и в другую сторону. Это значит, что не все упирается в деньги — вы можете оказаться на лучшем месте и при относительно небольшом бюджете, если позаботитесь о других факторах.

Как повысить результативность рекламной кампании в Директе без накручивания ставок

Поработать с объявлением:

Изменять текст, отслеживая кликабельность
Добавить контактную информацию и быстрые ссылки
Добавить изображения (только для кампаний в РСЯ и внешних сетях)
Добавить информацию о ценах, доставке и сервисе.

Поработать с настройками кампании:

Изменить время и дни недели для показа объявлений
Пересмотреть список регионов
Расширить список ключевых фраз для кампании и добавить новые
Убрать фразы с низким CTR
Увеличить общее количество объявлений в текущей кампании.

Ранжирование по сочетанию трех факторов работает для показа рекламы в поиске Яндекса, на отдельной странице “все объявления” и на поисковых площадках из РСЯ. При показе в блоках на тематических площадках рекламной сети и на сайтах внешних сетей при ранжировании учитываются только ставки.

Рекламная сеть

Рекламная сеть

Источник: en.wikipedia.org. РСЯ — это как спрут, который обвивает весь Рунет

Рекламная сеть Яндекса — это десятки тысяч сайтов, которые на партнерских условиях размещают у себя объявления рекламодателей Директа. Яндекс не включает в рекламную сеть сайты плохого качества или ресурсы, которые заточены исключительно под показ рекламы. Но среди огромной РСЯ есть как очень большие, известные и мегапопулярные ресурсы, так и менее раскрученные тематические сайты. Минимальный порог посещаемости сайта, который может быть включен в РСЯ — 500 посетителей в день. Например, в РСЯ входят “Одноклассники”, Авито, lenta.ru. сайт РИА-Новости. Сеть объединяет площадки на разных платформах и максимально расширяет аудиторию для показа рекламы. По сути — это огромный рекламный спрут, который обвивает весь Рунет.

Для рекламы в РСЯ вам необходимо создать отдельную кампанию в Директе — вы сможете создавать объявления, управлять ставками, назначать ключевые слова независимо от того, что с вашей рекламой происходит на странице поиска Яндекса. Цена клика в РСЯ определяется также на основании аукциона, на нее влияет качество аудитории конкретной площадки, общее количество ресурсов данной тематики в сети и конкуренция. Вы можете сами решать, на каких площадках будет и не будет показываться ваша реклама, исключая площадки, которые вам не нравится. единственное ограничение: вы не можете исключить yandex.ru и mail.ru

Кроме партнерской сети ваши объявления из Директа могут показываться на тематических площадках внешней сети. Туда входят площадки вне зоны Рунета, что помогает вам расширять охватываемую аудиторию, если в этом есть необходимость у вашего бизнеса.

Ретаргетинг

Если коротко, то ретаргетинг — это показ рекламных объявлений посетителям, которые уже были на вашей площадке. Реклама показывается на сайтах, входящих в РСЯ и внешние сети. Считается, что у объявлений в рамках ретаргетинговой компании конверсия немного выше, чем у объявлений из традиционного контекста. Связывается это с тем, что пользователь уже знает и видел ваш сайт и ему легче решиться на конверсионное действие.

Ретаргетинг

Источник: 4matic.biz

Как работает ретаргетинг в Директе?

Чтобы реклама смогла догнать ваших потенциальных покупателей на других сайтах, необходимо настроить цели в Метрике, написать объявление для каждой группы аудитории и, собственно, поработать с настройками ретаргетинга

Настройку ретаргетинга (если у вас уже установлена Метрика) следует начать с установки условий и сегментации посетителей по определенному виду действия. Например, условием может быть просмотр карточек товара или добавление товара в корзину.

В этом случае, в упрощенном виде, для системы команда будет звучать так: “показывать объявления в РСЯ людям, которые просматривали карточки товара на моем сайте”. Также вам необходимо выбрать время актуальности заданных условий. Например, объявления будут показываться в течение 3 дней после выполнения условия. Укажите цену за клик, желаемое место показа — и отправляйте на модерацию.

Учитывая, что Яндекс — самый популярный поисковик в Рунете, игнорировать его возможности и потенциальную аудиторию как минимум опрометчиво. Он не дает такого разнообразия форматов и не позволяет выйти на аудиторию вне Рунета, в отличие от AdWords, но без Директа вам будет сложнее привлекать русскоязычных покупателей в краткосрочной перспективе.

Во второй части гайда мы расскажем о возможностях и вариантах Google AdWords.


+ Нет комментариев

Добавить комментарий