Нет времени объяснять, купи сейчас: как создать эффект срочности

Время чтения: 14 минут


Многие продажники старой школы говорят о том, что нужно создавать эффект срочности, чтобы подтолкнуть к покупке. Как и другие маркетинговые приемы, со временем этот замылился и встал на вооружение лендингов про БАДы, ягоды годжи и чай для похудения. Актуален ли эффект срочности сейчас, когда люди устали от маркетинговых штучек, а многие видят подвох в любом слове и действии?
Каким бы замусоренным ни было наше информационное пространство, есть законы, которые справедливы всегда: в их основе не отдельные привычки и предпочтения, а более глубокие особенности психики.

Эффект срочности стоит на одной ступеньке с социальными доказательствами, доверием авторитетам, необходимостью взаимных уступок и другими принципами, описанными еще доктором Чалдини. Как только вы ограничиваете свое предложение, а человек ощущает поджимающие рамки, он гораздо проще, быстрее и решительнее переходит к конверсионным действиям.

Банальный обратный отсчет на сайте работает: даже если вам это кажется избитым, а в некоторых случаях — почти карикатурным, это все равно затрагивает глубокие слои психики. И это сложно игнорировать даже при сознательном усилии. Да, анимированные часы и бесконечные акции встречаются у сомнительных дельцов, но и крупнейшие игроки мирового рынка работают с этими инструментами, потому что это все еще приносит результат.

Одна из ежедневных акций на Amazon

В основе эффективности продаж с помощью эффекта срочности лежит теория перспектив: люди боятся упустить выгодное предложение гораздо сильнее, чем хотят извлечь такой же профит. Получать что-то здорово, но терять то, что уже считаешь почти своим — обидней. Это очень распространенное когнитивное искажение часто мешает принимать рациональные решения. Если вам интересно, попадаете вы в эту ловушку сознания или нет — проверьте:

У вас есть выбор: сыграть в игру и с вероятностью в 98% выиграть $1200 или сразу же забрать $1000, что вы предпочтете?

Спокойно выбрать отель и не потерять голову: миссия невыполнима

Booking.com — это каноничный пример практического использования срочности в продажах: нужны железные нервы, чтобы не пойти у них на поводу и сохранить остатки рациональности. Если вы когда-нибудь снимали квартиру, хозяева которой считают, что могут устраивать аукцион и приглашать всех желающих на одно время — вы знаете, что мало кто не поддается азартному порыву и мыслит трезво. А если вы вдруг подумали, что забронировать номер в отеле за несколько дней до праздника — это хорошая идея, готовьтесь переключить мозг в режим “Паника”, а booking.com сделает все, чтобы в этом помочь.

Сервис активно использует эффект срочности и дефицита: каждая карточка буквально кричит о том, что минута промедления может оставить вас без номера по хорошей цене, который вы уже почти сделали частью своего отпуска. Но обратите внимание: агрессивное нагнетание паники компенсируется “положительным подкреплением”: администрация не просто заставляет вас решать быстрее, но и сразу же снимает барьеры для быстрого заказа: предлагает оформить бронь без карты и подчеркивает, что это предложение действует только сегодня.

14 потенциальных гостей на последний свободный номер и скидка, которой завтра не будет — хороший повод думать быстрее

Карточка уже привлекает внимание с помощью активных элементов: ярких плашек, красного и зеленого шрифта. Но даже этот светофор примелькается, если у вас хватит выдержки долистать хотя бы до второй страницы. Поэтому на некоторых карточках всего на несколько секунд выскакивает предупреждение о недавней броне:

Это отличный “антидот” против баннерной слепоты: анимированный элемент привлекает внимание, а для его оформления выбран еще более активный красный цвет. Яркая плашка выдергивает пользователя из потока и еще раз напоминает, что нужно торопиться. О том, что тут все серьезно, намекают врезки со статистикой бронирования и карточки отелей, где уже не осталось свободных мест.

С практической точки зрения последние не имеют смысла, но они эксплуатируют чувство упущенной выгоды, вызывают легкую досаду и создают соответствующий эмоциональный фон.

Как это работает “у нас”: практика белорусского рынка

Срочность через ограничение времени

Самый очевидный и простой способ создать эффект срочности — ограничить время предложения. Распродажи и снижение цен на короткий срок уже стали обязательными маркетинговыми мероприятиями. Привяжите их к межсезонью, праздникам или важным датам. Дополните покупку небольшим подарком в это время — так вы дополнительно сыграете на чувстве упущенной выгоды.

Например, вездесущие “Ами-мебель” сделали акцию к весенним праздникам: кроме скидки при покупке стола-трансформера вы получаете в подарок скатерть. Это не совсем очевидно по их рекламе, но так и есть:

Даже небольшие дополнительные бонусы могут влиять на конверсию. Если вы хотите проверить, насколько это справедливо для вашего предложения, проведите тест: запустите акцию со скидкой, а потом еще одну, с чуть меньшей скидкой и дополнительным подарком, который компенсирует разницу с первой акцией. Сравните результаты и учитывайте их в работе.

Один из салонов ювелирных изделий делает скидки на весь ассортимент в 50%, но только до 22 февраля.

В канун весенних праздников похожие предложения легко найти в каждом втором магазине и все они эксплуатируют желание потребителя не упустить выгодное предложение, уложившись в указанные сроки.

Срочность через дефицит

Еще один способ поторопить клиента — создать или указать на дефицит товара. В премиальном сегменте распространен запуск ограниченных серий, в масс-маркете — указание на ограниченное количество популярного товара.

Такие плашки использует oz.by в своем каталоге:

Еще один вариант — указание более конкретных цифр. Такой прием использует официальный дилер Audi в Беларуси:

Стилизация под часы или календарь заставляет думать не только об ограничении количества моделей, но и о сроках акции, хотя прямых указаний на это нет. Дополнительно дилер привлекает клиентов скидками на эти же модели:

Эффект срочности работает помимо нашей воли и он актуален, если вам необходимо привлечь больше людей или сократить время конверсии. В разных вариациях он применяется в любых нишах: от премиальных авто до детских раскрасок, но чем выше цена на продукт и/или чем длинней конверсионная цепочка, тем лучше заметен эффект от правильно спланированной акции. Как создать ощущение, что действие нужно совершить как можно скорее?

  1. Не истерите. Если через слово напоминать о том, что ваше предложение заканчивается через 3:06:57, может возникнуть ощущение, что вы навязываете то, что людям не очень и нужно. Массированная атака продает в телемагазинах, но если вы хотите сохранить лояльной широкую аудиторию, и не сосредоточены на продажах чудо-швабр, сбавьте тон. Истерия и налет сенсационности подходит далеко не всем нишам.

  2. Не врите. Любой прием работает до тех пор, пока к нему серьезно относитесь и вы, и ваша аудитория. Если вы “откручиваете” таймер, чтобы продлить акцию, забываете остановить отсчет или бесконечно меняете дату окончания акции — это выглядит не серьезно. Когда посетитель замечает такой косяк, то чувствует себя зайцем, которого вы пытаетесь приманить морковкой на веревочке: это злит, раздражает и убивает доверие.

  3. Используйте только к месту. Как и любой маркетинговый прием, эффект срочности замыливается, если вы эксплуатируете его слишком часто. Даже на любимые у некоторых руководителей анимированные счетчики распространяется баннерная слепота: их просто перестают замечать.

  4. Дополняйте позитивным подкреплением. Проанализируйте поведение своих покупателей и выявите основные барьеры, которые возникают у них на пути к заказу. Непонятки с доставкой, необходимость оплачивать всю сумму сразу, потери при отмене брони, залог — все это заставляет человека медлить. Работайте с этими возражениями одновременно с созданием срочности: это смягчит эффект и повысит вероятность конверсии.


+ Нет комментариев

Добавить комментарий